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公众号和短视频实现“双百万”,这家地市医院有何“秘诀”?

运营三年,开通28个专科号,公众号粉丝总数突破百万......你可能想不到,这些令人生羡的数据,竟是一家地市级医院达成的。

为迎接短视频大潮,这家医院最近又新开通了抖音、快手账号,另辟战场,准备复制在微信平台取得的成绩,目前已经小有成就。这家地市医院就是南通大学附属医院(下称通大附院)。

在新媒体时代如何从传统的口碑传播走向移动终端的品牌传播,健康界就该院的新媒体运营经验采访了医院党委宣传部部长、品牌建设处处长施琳玲,力图挖掘出通大附院成功背后的做法和经验,供各医疗机构参考借鉴。

医院党委宣传部部长、品牌建设处处长施琳玲 图片来源:通大附院

微信:“三级架构”打造微信矩阵

2017年,通大附院终于决定试水新媒体平台,并开通了官方微信公众号。

创建三年来,医院官方微信公众号拥有粉丝88万,推送各类资讯、故事、科普、服务的原创文章共计1380篇,收到留言2万余条。2019年度,医院互联网影响力跃居全国前20名,地市级医疗机构第一名。全院建有28个专科公众号,有的专科号影响力在其领域甚至领跑于全国。

施琳玲坦言,“2017年开通官微所面临的挑战很大,主要有两个:一是起步相对较晚,公众号平台早已步入成熟期,红利基本消失;二是当时医院智慧医疗的土壤比较薄弱,能够提供的互联网医疗服务不多。”

不过,通大附院的公众号体系却在这个基础上快速成长,最终建立起一个“三级矩阵”。

这个“三级矩阵”是何物?按照院党委书记高建林的规划,通大附院的公众号体系要形成医院品牌-专科品牌-医生品牌的三级架构,未来这三层要能够互相融合联动。

施琳玲介绍,目前,医院的品牌打造相当成功,去年和今年的重点是建设中间层,也就是28个专科号,包括各临床和行政科室。下一步的重点是打造医生品牌,“我觉得目前医生品牌的规模不是特别显著,所以今年出台了新媒体人才孵化计划,可能在下半年到明年会有大的改善。”

图片来源:通大附院

近百万粉丝是如何获取的?通大附院采取了以下几个措施。

◎ 坚持原创,内容为王。通大附院官方公众号的头条内容几乎达到100%原创,做到不拼凑、不转载、不抄袭。

◎ 栏目分包,责任共担。宣传部每人负责微信公众号的一个专栏。比如,周一头条出特稿;周二发服务稿,宣传医院新项目或重要通知;周三是科普栏目;周四是医院品牌,推人物报道;周五讲述医患故事;周六还是科普,但采用卡通漫画的形式;周日是音视频栏目。

◎ 受众思维,科普助阵。老百姓需要的,就是我们要用心提供的。通大附院做足科普文章,每天微信第二条坚持推送,目前推送内容主要从28个专科号中优选。

“各科室开通专科号要先提交申请,申请中需要明确专科号的运营团队、栏目设置等,经营好微信公众号不是一件简单的事,我们希望他们不是仓促上阵,也不是孤军奋战。”同时,由宣传部负责新媒体运维的黄琳专门来管理和指导专科公众号的运维,在手把手辅导下,专科小编们成长迅速。

南通大学附属医院的专科微信号的上线在经宣传部审核后,再上报院党委会讨论通过方可由院部认证。专科号开通后,科室主任还要签下责任状,作为内容发布的第一责任人。党委宣传部还根据发文量、阅读量、点赞数等指标,定期推出“专科排行榜”和末位淘汰制,到年底末位淘汰两个科室,医院不再予以认证,有效解决了“三天打鱼,两天晒网”的现象。

施琳玲认为每个专科号都是医院的一个对外传播平台,把关不严,将对科室和医院都会带来负面影响,从源头上就进行把关,同时也是促使科室珍惜机会,做好充分准备。最终效果是各科室都能维持一个不错的社会口碑。

在采访中,施琳玲非常欣喜的介绍,专科号矩阵建立之后,涌现了一批新媒体人才,既懂专科知识又懂传播,不断产出所在领域能激发读者兴趣的科普内容。例如,康复科的《哎呦喂!我的老腰……别急,7招让你远离腰痛!》、检验科的《空腹抽血不等于饥饿抽血,你搞清楚了吗?》等文章,都收获了不错的反响。

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